Des écrans publicitaires récoltent l’adresse des smartphones des passants afin de mesurer l’efficacité d’une pub. Le dispositif inquiète depuis quelques jours malgré sa légalité. Un codeur a développé un programme visant à gêner l’opération.
Deux écrans publicitaires installés à la gare Saint-Lazare début mars défrayent la chronique depuis quelques jours. Ces derniers mesurent des taux de fréquentation. Ils sont équipés d’une carte Wifi permettant d’ identifier l’adresse MAC du smartphone d’un passant dans un rayon de dix mètres . L’adresse MAC est en quelque sorte le numéro d’identité d’un smartphone, tablette, ordinateur… Elle est unique à chaque appareil.
Grâce à cette adresse, Retency, le concepteur de la technologie, peut compter les personnes qui passent devant l’écran, et savoir s’ils se rendent chez les marques vantées par la publicité. La start-up parisienne vend ensuite son analyse aux régies publicitaires. Metrobus dans le cas de Saint-Lazare et de Toulouse où la technologie est aussi expérimentée. Si le taux de conversion est élevé, Metrobus pourra vendre l’espace publicitaire plus cher.
Un codeur (visiblement membre de l’association La Quadrature du net) a créé un programme en open-source sur la plate-forme Framagit dans le but de gêner le comptage de Retency. Le code génère aléatoirement une adresse MAC et l’envoie automatiquement à Retency via son formulaire. « Le but est de générer un maximum d’adresses à exclure de l’opération de Retency. C’est une forme de protestation », explique l’un des codeurs ayant contribué au code (en le corrigeant).
Thomas Bourguenot de l’association n’a pas souvenir d’actions similaires contre des opérations de collectes de données à visée publicitaire. Mais le programme lui rappelle l’algorithme développé par le russe Grigory Bakunov pour contrer les procédés de reconnaissance faciale , utilisés à des fins publicitaires, mais aussi par certains gouvernements. L’algorithme permet de générer un maquillage de camouflage (à base d’épaisses bandes noires et de points). Le créateur n’a toutefois pas souhaité rendre son code public par peur qu’il soit utilisé par des criminels.